Épiceries à rabais : essouflement ou évolution durable ?
« L’écart de la croissance des ventes entre l’escompte et le conventionnel est moins important aujourd’hui », a déclaré récemment Éric La Flèche, président et chef de la direction de Metro, lors de l’assemblée annuelle des actionnaires. Pourtant selon les dernières données du Canadian Food Sentiment Index, 60 % des consommateurs ont changé de magasin pour profiter de meilleurs prix, ce qui place les magasins à rabais en haut de leur liste d’épicerie.
Le boom des ouvertures et conversions…
Une étude de Statistiques Canada révèle qu’au cours des cinq dernières années, les prix des aliments ont bondi de plus de 27 %. Résultat : les consommateurs cherchent à maximiser leur budget nourriture tandis que les épiceries modifient leur offre pour les satisfaire. Ainsi, depuis 2020, l’expansion des formats à rabais s’est accélérée nettement et de manière visible au Canada et au Québec.
Entre 2023 et 2025, Loblaw a ouvert ou converti plusieurs magasins Provigo en Maxi ou No Frills (hors Québec). La bannière avait même ouvert des « No Name », un concept à rabais minimaliste déployé dans trois magasins pilotes en Ontario. Ces établissements proposaient une sélection limitée de produits essentiels, principalement sous les marques privées No Name et President’s Choice. Un pari toutefois décevant pour la bannière après plusieurs mois d’exploitation. Deux sur trois ont fermé leurs portes depuis. La raison étant vraisemblablement liée à l’offre trop réduite des produits proposés.
Pour Metro, le réseau Food Basics a atteint 150 magasins en 2025, dont plusieurs ouvertures récentes pour célébrer leur 10e anniversaire. Au Québec, Super C, la bannière à rabais de Metro, totalise 117 succursales et Éric La Flèche justifie l’ouverture de plusieurs pour répondre au comportement des consommateurs.
« Ils changent de magasin. Ils achètent en promotion. C’est pourquoi nous ouvrons des magasins à rabais et c’est aussi pour cette raison que nos équipes de marchandisage, dans l’ensemble de nos bannières, s’efforcent d’offrir un bon rapport qualité-prix », rapporte Éric La Flèche dans un article de Supermarket News. « Nous sommes satisfaits de l’ouverture de nos nouveaux magasins à rabais et de la croissance de notre part de marché dans un contexte hautement concurrentiel », ajoute-t-il.
Les magasins à rabais restent très populaires
Costco, Maxi, Food Basics, No Frills, Super C… Les résultats du Retailer Preference Index (RPI) 2025 montrent que plusieurs enseignes à rabais sont parmi les détaillants préférés des Canadiens pour leurs prix ou promotions compétitifs.
Autre phénomène : alors que le coût de la vie continue de grimper, les épiceries de type Liquidation gagnent aussi en popularité partout au pays. Au Québec, l’exemple de Liquidation Marie est marquant. La chaîne mise sur des produits déstockés où les prix peuvent être jusqu’à 50 % inférieurs à ceux des épiceries traditionnelles, continue d’ouvrir des magasins. La bannière avance l’ouverture de 10 nouveaux succursales en 2026, ce qui porterait le réseau à 18 établissements à travers la province.
Dans l’Ouest canadien, Bianca Amor’s Liquidation Supercentre a atteint 17 succursales en 25 ans. Et dans le sud de l’Ontario, The Grocery Outlet compte désormais plus d’une douzaine de magasins.
Selon une prévision industrielle de Institute of Grocery Distribution, le marché du détail à rabais au Canada continuera de croître à un rythme soutenu sur les prochaines années : 4,7 % croissance annuelle moyenne prévue entre 2024 et 2029. Ce segment n’est pas en déclin, et progresse même plus vite que le secteur alimentaire traditionnel. Sa part de marché totale atteindrait environ 19 % d’ici 2029 (indice basé sur ventes globales).
Mais il n’est plus en hypercroissance
Depuis le pic inflationniste de 2022-2024, les épiceries à rabais ont bénéficié d’un afflux massif de consommateurs en quête de prix plus bas. Super C, Maxi et d’autres bannières à bas prix sont devenues des destinations de choix pour une clientèle élargie, incluant des ménages qui fréquentaient auparavant surtout les bannières traditionnelles.
Selon Caddle Insights et le Agri-Food Analytics Lab de l’Université Dalhousie, près d’un Canadien sur quatre ajuste désormais ses achats alimentaires en fonction des prix. Aujourd’hui, les consommateurs comparent davantage, recherchent les promotions et ajustent leurs habitudes. Dans ce contexte, le positionnement à rabais reste un pilier stratégique pour des bannières comme Metro qui poursuit logiquement l’ouverture de nouveaux magasins Super C.
Ce que souligne Éric La Flèche, c’est que la période de croissance exceptionnelle du marché des bas prix est derrière nous. Une fois qu’un format a déjà attiré une grande part de sa clientèle potentielle, il est normal que la croissance ralentisse même si la demande reste forte. Les ventes continuent de croître, à un rythme moins spectaculaire qu’au plus fort de l’inflation. Cette décélération relative peut donner l’impression d’un essoufflement, alors qu’il s’agit plutôt d’un retour à une trajectoire plus durable, reflet d’une croissance moins explosive, mais plus équilibrée.
Ce ralentissement s’explique aussi par la réaction des bannières traditionnelles pour concurrencer les bannières à rabais. Marques privées renforcées, promotions plus fréquentes, mise en avant du rapport qualité-prix : elles ont appris à répondre efficacement aux attentes des consommateurs sensibles aux prix.
En 2026, le modèle à bas prix continue de tirer son épingle du jeu puisque de plus en plus de Canadiens modifient leur manière de s’alimenter et de magasiner pour maximiser leur dollar.
