L’histoire de l’approvisionnement des consommateurs en victuailles et en produits pour la maison ressemble à un essai en constante évolution. L’ère du commerce de détail a débuté de façon très lente, sans trop évoluer pendant plus d’un siècle. Puis, comme les modes, certains styles de mise en marché sont apparus et repartis ; pensons au vrac, aux magasins boutiques, aux magasins à escomptes, aux départements spécialisés en épicerie et j’en passe. Les changements continueront à se succéder encore longtemps.

Nous vivons cependant en ce moment une transition sans équivoque. Une transition qui, cette fois-ci, ne se fait pas naturellement, mais bien en mode accéléré. En raison, entre autres, à la pandémie, ainsi qu’à la modernisation et à la numérisation des différentes étapes de l’approvisionnement. Caisse libre-service, intelligence artificielle, multiplication des produits, nouvelles appellations, services de livraison nouveau genre, offre de prêt-à-manger revue, automatisation… autant de notions à assimiler pour vous, détaillants alimentaires du Québec.

Suivre la vague n’est pas pour les peureux. Le « comme avant » n’existe plus. L’avenir est aux téméraires. Les habitudes et tendances changent vite. Vous devrez changer votre modèle plus d’une fois dans votre carrière, votre entreprise. Vous n’êtes pas les seuls. Toutes les industries connaissent le même scénario. La seule différence réside dans le fait que l’alimentation, c’est devenu intrigant et sexy. Vous êtes nos détaillants du futur, alors profitez-en pour embarquer dans cette évolution, plutôt que de vous battre contre elle, car elle se fera de toute façon.

Robert Dion, fondateur - éditeur

L’actuel ministre québécois de l’Agriculture, des Pêcheries et de l’Alimentation, M. André Lamontagne, exerce son rôle de député de la circonscription électorale de Johnson depuis 2014, mais il a grandi au sein d’une famille très impliquée dans le commerce de détail alimentaire, puisque son père a été l’un des quatre fondateurs de l’enseigne Provigo en 1969. Une vocation dont André Lamontagne a hérité en opérant lui-même pendant plus de 13 ans trois supermarchés Provigo situés dans différents secteurs géographiques.

Il va donc sans dire qu’il a une très bonne compréhension de ce secteur d’activités et était la personne toute désignée, un an après le début de la pandémie et la révolution qu’elle a entraînée dans le marché du détail, pour nous faire part de ses observations, actions et réflexions. Voici la synthèse de la discussion que nous avons eue avec lui.

M. le ministre, qu’avez-vous constaté au cours de la dernière année sur le marché du détail alimentaire ?

Le marché a vécu un grand bouleversement. Au cours des décennies précédentes, c’était un marché qui se consolidait progressivement, et au sein duquel les nouveautés (diversification des produits, technologies, etc.) arrivaient de façon ordonnée. Or, en 2020, on assiste à l’effondrement de 35% du secteur HRI et l’on voit la demande du public se rediriger vers l’alimentation de détail, gonflant les volumes de ventes jusqu’à 50%. Les commerçants ont aussi dû composer avec les contraintes sanitaires, certaines ruptures de stocks, la crainte des consommateurs concernant la salubrité des aliments, ainsi qu’un besoin criant de main-d’œuvre difficile à résoudre en raison de l’impact de la pandémie et des prestations d’urgence canadiennes. Ils ont cependant relevé ce défi de manière phénoménale, car toute la chaîne alimentaire s’est montrée résiliente et s’est entraidée.

Quelle importance ont pris les produits québécois dans le secteur du détail, et quels sont les enjeux qui les touchent alors qu’on parle de plus en plus d’autonomie alimentaire ?

Le choc du printemps dernier a généré une grande opportunité pour le secteur bioalimentaire. La sensibilité des consommateurs vis-à-vis des produits alimentaires québécois a augmenté de façon exponentielle réalisant ainsi à quel point ces derniers étaient essentiels notamment à pour la vitalité économique de la province. L’achat local en a été le grand gagnant. Nous nous sommes mobilisés au ministère pour capitaliser sur ces changements marqués dans le comportement des consommateurs afin qu’ils s’inscrivent dans la durée. C’est dans ce contexte que nous avons lancé l’automne dernier aux ménages québécois le Défi $12 qui les invite à substituer 12 dollars par semaine d’aliments importés par des produits québécois sur une épicerie moyenne de 173 dollars. Ce simple geste a le potentiel de rapporter annuellement un milliard de dollars aux producteurs, transformateurs et pêcheurs du Québec. Mais nous agissons aussi directement auprès de la chaîne de production alimentaire, car 85% des produits de notre panier d’épicerie étant transformés (de la carotte lavée et de bœuf débité, à la fabrication de pâtes, de sauces ou de plats préparés), il faut que cette industrie se renforce d’un bout à l’autre du processus. Nous devons donc encourager la modernisation et l’innovation au sein des entreprises du secteur agricole et agroalimentaire, accélérer le virage écologique et fédérer l’offre locale avec tous les acteurs du milieu.

Quelles sont selon vous les nouvelles habitudes alimentaires apparues depuis un an qui vont demeurer en place une fois la pandémie passée ?

Il est évident que l’achat en ligne, qui a littéralement explosé en l’espace de quelques semaines, va rester populaire. Il a d’ailleurs permis à plusieurs commerces de tirer profit de la situation, qu’il s’agisse de magasins alimentaires ou d’entreprises de prêt-àcuisiner comme Good Food et Cook it. Ce qu’il faut en conclure, c’est que dorénavant le modèle ne sera plus principalement centré autour du consommateur qui se déplace vers la nourriture mais aussi sur la nourriture qui se déplace vers le consommateur. Ceux qui miseront sur des initiatives en ce sens seront récompensés. Pour le reste, à savoir si des innovations majeures vont elles aussi bousculer le marché du détail, je vais me laisser surprendre. Mais au regard de tout ce qui a été fait dans ce secteur récemment, il est à prévoir que de belles années nous attendent dans le domaine alimentaire au Québec.

Ajoutons d’ailleurs à ces actions que le ministre André Lamontagne et la ministre canadienne de l’Agriculture et de l’Agroalimentaire, Marie-Claude Bibeau, coprésident actuellement un comité sur les pratiques des détaillants et des distributeurs, dans le but de favoriser un meilleur équilibre entre ces deux pans de la chaîne alimentaire.

De plus en plus de consommateurs québécois sont enclins à acheter des produits du Québec. Face à cet engouement, la question se pose : la mise en marché actuelle des détaillants en alimentation au Québec répond-elle à cette nouvelle réalité ? Des experts et des acteurs de l’industrie alimentaire répondent à la question.

Depuis le printemps 2020, les appels du gouvernement se multiplient pour inciter les consommateurs à privilégier l’achat local. Difficile pour l’ensemble du Québec de ne pas les entendre. Et c’est encore plus vrai dans le domaine alimentaire.

« De tous les produits qu’on retrouve sur le marché, les produits alimentaires sont de loin ceux pour lesquels les consommateurs ont l’intérêt et l’intention d’acheter local. On parle de plus de 80 % des consommateurs », indique Jacques Nantel, Ph. D., auteur et professeur émérite de HEC Montréal.

Ces chiffres révélateurs proviennent du récent sondage Web L’ÉTUDE BLEUE : portrait de la consommation locale au Québec post-COVID-19 de la firme Léger, mené avec la collaboration de Jacques Nantel, du 28 avril au 3 mai 2020 auprès de 1502 Québécois.

Pourtant, encore aujourd’hui, certains consommateurs ne voient pas les produits québécois sur les tablettes des épiciers. « Ce n’est pas parce que les produits n’y sont pas, précise Stéphane Lacasse, directeur des affaires publiques et gouvernementales de l’Association des détaillants en alimentation du Québec (ADA). Selon le MAPAQ, 50 % des aliments en épicerie sont des produits du Québec faits ou transformés ici », poursuit-il.

Mais alors, où est le problème ? Selon Sylvain Charlebois, professeur et scientifique du Laboratoire de recherche en sciences analytiques agroalimentaires de l’Université Dalhousie, c’est une question de promotion, puisque le consommateur moyen ne recherche pas les produits locaux de façon active. Par conséquent, ce consommateur moyen achètera des produits québécois sans avoir à les chercher.

Ce que disent les consommateurs

Dans le cas des produits non alimentaires, c’est le détaillant et non le produit qui fait foi de la notion de local pour le consommateur. Mais en alimentaire, c’est l’inverse. C’est le produit qui détermine si le produit est local ou non. « La majorité des consommateurs ne sont pas très sensibles au fait que Sobeys soit une compagnie des Maritimes, que Loblaws vienne de l’Ontario ou que Walmart soit américaine. L’important, c’est qu’ils retrouvent chez le détaillant des tomates, des fraises ou des confitures du Québec », explique Jacques Nantel.

Dans son sondage Web, Léger a aussi demandé aux consommateurs québécois ce qui leur permettait de mieux connaître la provenance d’un aliment. « On a testé toutes sortes de choses que les détaillants testent eux-mêmes, comme des présentoirs en bout d’allée et des pancartes près des tablettes. On s’est rendu compte que ce ne sont pas ces solutions qui intéressent les consommateurs parce qu’elles dérangent leur routine d’achat. Ce que les consommateurs souhaitent, c’est qu’on leur écrive clairement, simplement et systématiquement quel produit est québécois. Et, sans doute le plus important, ils souhaitent qu’on place l’information à côté de l’étiquette où se trouve le prix », commente Jacques Nantel.

Des aliments peu ou trop identifiés

Pour le professeur émérite, le logo des Aliments du Québec peut faire le travail. La tendance qui tend à identifier les produits régionaux vient brouiller les cartes. « À mon avis, c’est trop d’information. En anglais, on appelle ça information overload. Cela nuit au processus d’achat du consommateur. Si on a la bonne appellation, le bon logo, apposé au bon endroit, je pense que c’est suffisant », insiste Jacques Nantel.

Même son de cloche du côté de l’ADA : « Les consommateurs connaissent bien le logo Aliments du Québec. En le voyant, ils savent qu’ils ont affaire à des aliments québécois vérifiés. Les producteurs et les transformateurs devraient y adhérer. Ce serait beaucoup plus simple pour le consommateur. »

En sachant que ce ne sont pas tous les produits du Québec qui portent le logo, est-ce que le gouvernement ne devrait pas exiger que tous ces produits soient vérifiés Aliments du Québec ? « S’il y avait cette volonté politique, au moins pour les produits non transformés, je pense que nous aurions là un message fort, voire un message phare », répond Stéphane Lacasse de l’ADA.

Identifier les produits du Québec, c’est bien ; promouvoir en plus les produits locaux, c’est mieux.

Tout le monde le sait : du point de vue environnemental, on met beaucoup de pression sur l’agriculture. En achetant local, les consommateurs aident nécessairement les agriculteurs à réduire leur impact sur l’environnement. « Cette question environnementale nous obsède de plus en plus parce qu’on est très surveillés. Alors, quand on peut livrer localement, c’est mieux que lorsqu’on doit le faire à 1000 kilomètres », admet Marcel Groleau, président général de l’Union des producteurs agricoles (UPA).

Or, pour l’UPA, faire un effort pour mieux identifier les produits québécois, c’est une bonne chose, particulièrement au comptoir des viandes, mais ce n’est pas suffisant. On peut faire plus. « Par exemple, dans les épiceries, on pourrait utiliser l’intérêt des consommateurs envers les marchés publics en créant des espaces réservés aux agriculteurs et à leurs produits locaux. On commence à le faire chez de plus petits détaillants, comme les dépanneurs qui veulent offrir des fruits et des légumes de saison, et ça fonctionne très bien », soutient Marcel Groleau.

Selon Sylvain Charlebois, la collaboration entre les producteurs et les détaillants pourrait être en effet avantageuse pour tout le monde, y compris le consommateur. « Un partenariat avec les producteurs ne fait jamais tort. Il faut tenter de communiquer avec le public le plus souvent possible en misant sur l’expérientiel et l’événementiel », soutient le spécialiste.

En faisant ainsi la promotion du travail de l’artisan et du producteur local, on permet aux gens d’apprendre à mieux connaître un produit, en plus de donner au producteur la chance de mieux connaître son client. Cette relation de proximité crée assurément une relation plus significative entre le consommateur et le produit qu’il met dans son panier.

L’originalité dans le marchandisage

Dans le même ordre d’idées, l’Association des détaillants en alimentation du Québec, en collaboration avec Aliments du Québec, tente elle aussi de promouvoir les produits du Québec autrement que par la seule identification du produit en tablette.

Créé en 2012, le concours Les Aliments du Québec dans mon panier ! incite les détaillants et leurs fournisseurs à faire une mise en marché de qualité et originale pour mettre en valeur les produits du Québec. En 2020, ce sont plus de 191 partenariats détaillants-fournisseurs qui se sont ainsi créés aux quatre coins de la province.

« Ce type d’initiatives fonctionne parce que, quand tu mets en avant un produit par un kiosque, une dégustation en magasin ou des installations, c’est exponentiel sur le plan des ventes. Ça permet aux fournisseurs de faire connaître un produit qui l’est moins », assure Stéphane Lacasse.

De l’avis de Sylvain Charlebois, ce type d’événements promotionnels est une bonne idée. D’ailleurs, il estime que la promotion des aliments du Québec devrait se faire à l’année.

Concours Les Aliments du Québec dans mon panier !

À partir de mai 2021, les détaillants de partout au Québec peuvent s’inscrire à la prochaine édition du concours Les Aliments du Québec dans mon panier !

Les gagnants de l’édition 2020 sont :

• Prix du public : Les Savoureux IGA Extra Marché Piché
• Commerce de proximité : Veganwave — Aroma Sì !
• Produit régional : La Bêlerie Marché Lambert et Frères Bromont
• J’aime les fruits et légumes du Québec : Le Mont Vert Metro Plus Drouin

L’union fait la force

Ces initiatives peuvent aussi être collectives et à plus grande échelle. La marque Les Fraîches du Québec est un exemple remarquable de collaboration entre les détaillants, les fournisseurs et les producteurs du Québec.

En effet, grâce à une chambre de coordination, chaque année, les intervenants de l’industrie travaillent ensemble pour offrir aux consommateurs de partout au Québec des fraises et des framboises de qualité durant les cinq mois de la saison, soit de mai à octobre. Cette collaboration fonctionne si bien que Les Fraîches du Québec est devenu un moment connu, attendu et apprécié des consommateurs québécois, et ce, chez les différents détaillants du Québec.

« On devrait multiplier ce type d’initiatives. Par exemple, on pourrait faire la même chose avec les asperges du Québec », estime Marcel Groleau. En s’unissant, les représentants de l’industrie peuvent assurément créer une image forte que les consommateurs repèrent facilement et qu’ils reçoivent positivement.

Les limites d’une mise en marché québécoise

Pour le président général de l’UPA, il pourrait y avoir plus de produits québécois sur les tablettes des détaillants en alimentation. Mais une mise en marché avec plus de produits locaux dans les épiceries semble plus facile à dire qu’à faire.

« Chez les magasins qui relèvent du siège social, ce qui compte, c’est d’abord le rendement de chaque pied carré, et les produits passent par l’entrepôt central. Les produits locaux y sont donc un peu moins bien représentés. Du côté des magasins propriétaires, même s’ils aimeraient travailler avec plus de produits locaux, il y a une barrière à franchir », souligne Marcel Groleau.

Cette barrière, les détaillants propriétaires le savent, ce sont notamment les limites imposées par les franchises. De fait, il y a certaines contraintes à négocier avec des fournisseurs locaux. « Par exemple, il est très difficile pour un producteur de viande locale d’entrer dans un supermarché, même si l’épicerie appartient à un détaillant propriétaire. Il faut que la viande soit abattue dans un abattoir fédéral », indique Marcel Groleau.

Il y a aussi les limites des achats. « Les détaillants propriétaires peuvent acheter sans pénalité un maximum de 6 à 8 % de produits à l’extérieur de la bannière. Aussitôt qu’ils dépassent ces volumeslà, ils risquent de perdre une certaine ristourne », poursuit Marc Groleau.

Selon le président de l’UPA, les épiciers propriétaires devraient avoir plus de flexibilité lorsque vient le temps de travailler avec les producteurs locaux. Les consommateurs pourraient ainsi avoir accès à davantage de produits du Québec chez leur épicier.

Le prix à payer

Identifier, promouvoir et créer différents partenariats… tout cela a un prix. Qui paiera la facture ? « Au Québec, ce sont les consommateurs et les contribuables qui paieront. Donc, les mêmes personnes, à deux reprises », croit Sylvain Charlebois.

Effectivement, les Québécois seront assurément mis à contribution si l’on souhaite améliorer la commercialisation qui met en valeur les produits du Québec. D’un côté, le gouvernement devra continuer de s’impliquer et d’injecter de l’argent. De l’autre, les détaillants et les producteurs devront débourser pour faire connaître leurs produits québécois.

Cependant, ici, il faut garder en tête un fait saillant de l’étude de Léger, c’est-à-dire que les Québécois sont prêts à acheter des produits de chez nous, mais dans les limites d’une certaine fourchette de prix. « La marge se situe à peu près à 5 %, indique Jacques Nantel. Autrement dit, un consommateur est prêt à payer 5 % plus cher quand c’est local, mais pas plus, à moins que ce soit un produit exceptionnel. Mais ce n’est alors pas tellement parce que c’est local, mais parce que c’est exceptionnel. »

Néanmoins, selon Sylvain Charlebois, l’amélioration de cette mise en marché peut être rentable à court, à moyen et à long terme. Il faut toutefois garder un équilibre entre les produits locaux et ceux qui proviennent d’ailleurs.

Par ailleurs, certains producteurs québécois pourraient-ils envisager l’exportation pour améliorer les prix en épicerie ? C’est ce que croit Jacques Nantel : « Pour que les prix restent dans une certaine fourchette, il faut être capable de produire suffisamment et donc d’exporter davantage. Certains producteurs le font déjà, mais il y encore de la place ».

Résumé de la discussion

En somme, à la lumière des réponses des différents experts et acteurs de l’industrie interrogés par DA, la mise en marché actuelle des épiciers pourrait être améliorée pour tirer pleinement avantage de l’engouement des consommateurs pour les produits du Québec, voire les produits locaux.

La majorité croit que si chaque détaillant identifiait ses produits de manière uniforme en utilisant un logo éprouvé comme celui des Aliments du Québec, la mise en marché québécoise ferait assurément un pas dans la bonne direction.

Certains croient aussi que les consommateurs gagneraient au change si chaque produit québécois non transformé en épicerie était vérifié Aliments du Québec.

Cependant, presque tous sont d’avis que l’identification de tous les aliments du Québec en magasin n’est qu’un premier pas. Chaque détaillant doit promouvoir les produits du Québec à l’année.

Tout le monde s’entend pour dire que les partenariats entre les producteurs et les détaillants sont bénéfiques pour l’épicier, pour le producteur et pour le consommateur. Les partenariats créateurs d’événements et d’expériences pour les consommateurs devraient être provoqués le plus souvent possible.

Enfin, s’il est clair pour tous qu’il reste encore quelques défis à relever pour aider les consommateurs à reconnaître et à acheter les produits du Québec, les producteurs croient qu’on pourrait aussi en reconnaître et en acheter davantage du côté des détaillants.

Cela étant dit, les tablettes à saveur québécoise ne se trouvent pas que dans les épiceries. Il y en a également dans les cuisines des consommateurs. Les détaillants en alimentation, qu’ils soient petits ou grands, devront aussi penser à relever le défi du commerce en ligne. En effet, 78% des consommateurs québécois ont fait un achat local en ligne depuis le début de la pandémie de COVID-19… Le site Web des détaillants en alimentation du Québec est-il prêt à répondre à cette nouvelle demande ?

Agneau de Charlevoix, maïs de Neuville, vins du Québec, aliment bio, cidre de glace du Québec, fromage de vache de race Canadienne, Aliments du Québec… Ces labels sont-ils avantageux pour les détaillants ? Oui, affirment des spécialistes.

Les consommateurs — surtout les amateurs de vins — connaissent le terme « appellation d’origine contrôlée ». Ce label centenaire a été introduit par des viticulteurs français qui voulaient contrecarrer la contrefaçon, notamment ceux qui produisaient le Châteauneuf-du-Pape et les vins des Côtes-du-Rhône. Depuis, le principe s’est étendu à la planète et à plusieurs autres produits alimentaires.

Chez nous comme ailleurs, les labels sont encadrés par une loi et gérés par des organismes privés, selon le principe des marques de commerce. Les producteurs qui veulent en apposer le logo sur leurs produits doivent se conformer à une réglementation inscrite dans des cahiers de charges et subir des inspections pour obtenir ou conserver leur certification. Le processus est rigoureux et exigeant. Au Québec, le Conseil des appellations réservées et des termes valorisants (CARTV), un organisme public, encadre les organismes de certification (comme Ecocert Canada, Québec Vrai, Letis, Pro-Cert Organic Systems, Quality Assurance International et TCO Cert).

Les appellations sont avant tout liées à un terroir (l’ensemble de la production doit se faire dans une région précise), à une spécificité (une caractéristique du produit, peu importe l’endroit de fabrication), à un mode de production ou à une caractéristique recherchée par le consommateur.

Mais les labels représentent-ils une forme de protectionnisme et de nombrilisme culturel qui coûtent cher au consommateur ? « C’est avant tout une question de valorisation du patrimoine et de traçabilité, explique Pascale Tremblay, PDG du CARTV. Les appellations offrent plusieurs avantages pour les entreprises et les consommateurs : elles créent un lien de confiance, une valeur ajoutée, car elles permettent de retracer et de justifier chaque étape de production. Elles moussent la fierté et la valeur emblématique d’un produit lié à un territoire ou un savoir-faire. »

Les labels participent donc au développement des territoires, à la richesse collective et à la valorisation du patrimoine, par des valeurs de transparence. « Avant que le maïs de Neuville soit certifié, il s’en vendait plus qu’il ne s’en produisait… explique-t-elle. Ça veut tout dire. Et l’agriculture biologique, qui célébrait ses 20 ans l’an dernier, est devenue un fleuron pour l’industrie québécoise », reprend madame Tremblay.

Dans la foulée de la Covid-19, les labels s’inscrivent justement dans les tendances de consommation qui marchent très fort. « En 1996, nous étions des précurseurs ; en raison de la pandémie, on a connu une très forte croissance », souligne Marie Beaudry, directrice générale d’Aliments du Québec, qui fête ses 25 ans cette année.

Pour apposer le logo d’Aliments du Québec sur son produit, un producteur doit adhérer à cet organisme et soumettre la recette du produit. Pour obtenir la certification « Aliment du Québec », 85 % du contenu du produit doit être transformé et emballé au Québec. Dans le cas de la certification « Aliment préparé au Québec », 85 % ou moins de ce contenu doit être transformé ici. Par exemple, on ne peut se contenter d’acheter de l’huile d’olive en Italie et l’embouteiller ici. Mais on peut importer des ingrédients d’ailleurs, comme du cacao, et les transformer selon des recettes et un savoir-faire développés ici.

Ça évolue

Ingrid Peigner, qui est directrice principale des partenariats et de la valorisation de la recherche au CIRANO, a signé en 2018 une étude sur la valeur de la certification et des labels du point de vue des consommateurs québécois.

« Ceux-ci sont de plus en plus sensibilisés sur ce qu’ils mangent, leur santé, l’impact de leur consommation sur l’environnement et le bien-être animal, dit-elle. Ils exigent donc davantage d’information sur les produits. Les labels répondent ainsi à leurs attentes. » Les consommateurs sont également fiers de consommer québécois et apprécient leur patrimoine alimentaire.

La certification donne donc de la respectabilité au produit. « Les labels offrent davantage de traçabilité. Dans ce contexte, les acteurs de la chaîne alimentaire doivent s’adapter aux demandes des consommateurs, y compris les détaillants », dit-elle.

Et la traçabilité est plus simple à implanter avec le numérique, notamment par les codes QR, que défend madame Peigner. « Par exemple, en scannant ce code sur une boîte de sirop d’érable ou une pièce de viande, avec son téléphone, on obtient toutes les données du produit, dit-elle. Certains producteurs agricoles récoltent beaucoup de données, ce qui facilite la traçabilité. »

Et ça marche ?

« On a connu une croissance importante cette année, confirme madame Beaudry. Alors que nous plafonnions à 1200 entreprises depuis des années, ce chiffre a grimpé à 1400 en quelques mois. »

D’autant plus que neuf Québécois sur dix considèrent que le logo Aliments du Québec est crédible, selon une étude Léger de mars 2020. Le taux de notoriété du label (pourcentage des Québécois qui connaissent la marque Aliments du Québec) est de 70 %, selon un sondage Omnibus/ Léger de janvier dernier. L’organisme encadre plus de 23000 produits différents. Par contre, le taux d’affichage du logo concerne environ 75 % des entreprises certifiées.

Selon le CARTV, en 2020, l’appellation bio concernait 3088 entreprises (comparativement à un peu plus de 1000 en 2007) et 10759 produits certifiés ; ces chiffres seront certainement en hausse cette année. Le quart des vignerons québécois (soit 35 producteurs) était certifié « Vin du Québec » l’an dernier, et 65 % des volumes totaux de vin produit ici sont d’indication géographique protégée.

Pour les marchands

Les labels sont avantageux pour les détaillants alimentaires, soutient Denis Gendron, un consultant qui œuvre dans l’industrie depuis 40 ans et qui a travaillé pour une majorité de gros joueurs de la distribution alimentaire canadienne.

« Ça permet aux détaillants de développer des stratégies de communication pour informer davantage leur clientèle. Ils démontrent ainsi leur soutien aux efforts de respect de l’environnement, du bien-être animal ou encore de promotion de l’achat local », dit-il.

Avantage non négligeable selon lui : dans un contexte où le consommateur est très attaché au meilleur prix, la certification offre la possibilité de focaliser sur autre chose (notamment sur des choix de consommation davantage alignés sur ses valeurs), même s’ils sont plus chers. La certification a aussi amélioré l’accessibilité aux tablettes des grandes bannières par les petits producteurs locaux, alors que certaines imposaient des frais exorbitants de mise en liste ou référencement. Plusieurs bannières ont abandonné ou modulé différemment ces frais pour encourager l’achat local, car la pression du consommateur est forte en ce sens, souligne monsieur Gendron.

Grâce aux labels, un marchand se rapproche de ses clients : « Nos décisions de consommation sont basées sur des croyances et des connaissances, explique Ingrid Peigner. En recevant davantage d’information, le consommateur comprend que le marchand l’aide dans ses choix. Qu’il est de son bord… »

Des problèmes

Le consommateur a ses contradictions. « Il n’est pas toujours disposé à payer plus cher, même si ses attentes sont élevées en matière de transparence, mentionne-t-elle. Les transformateurs hésitent alors à investir dans de coûteuses certifications qui se refléteront sur le prix du produit. »

De plus, même si 70 % des consommateurs québécois ont une confiance élevée envers les labels certifiant que les produits sont fabriqués au Québec, cette confiance tombe à 40 % s’il s’agit des méthodes de production (bio, sans OGM, traitement animal, etc.), selon une étude récente du CIRANO.

« Il y a une méconnaissance des mécanismes de certification au sein du public, dit-elle. Les autorités devraient inciter l’industrie à expliquer davantage pour mousser la confiance. » Et, selon elle, il est possible de le faire par quelques mots sur une affiche en magasin. Ou par une courte description sur le site internet transactionnel, qui constitue en ce sens une vitrine idéale pour les produits certifiés, selon elle.

Du flou

Il importe de le souligner : 70 % des consommateurs québécois trouvent parfois difficile de repérer un produit d’ici en magasin, confirme une étude réalisée en janvier par Léger pour Aliments du Québec. Pourtant, des outils existent pour les consommateurs, comme celui de l’Agence canadienne d’inspection des aliments, que seulement 13 % des Québécois connaissent, et il s’agit essentiellement de ceux qui ont des allergies alimentaires.

D’autre part, il y a un flou autour des produits emballés ou produits chez nous. Des reportages ont souligné que certains producteurs ou importateurs en avaient profité en vendant des produits importés faussement étiquetés « Faits au Québec ».

« Les détaillants travaillent continuellement à raffiner leurs communications avec leurs clients, afin de préciser l’information donnée en magasin, souligne Denis Gendron. Or, l’industrie souffre d’une pénurie de main-d’œuvre et elle doit former adéquatement son personnel. »

D’autant plus que l’affichage sur les étiquettes, les affiches, les commères d’étagères (shelf talkers) et l’étiquetage près du prix des produits (très efficace), ce n’est pas donné, car c’est rarement automatisé. Ces stratégies de communication sont normalement intégrées aux programmes de commercialisation des bannières. Les détaillants s’y attendent, mais il faut tout de même de la maind’œuvre pour les déployer en magasin. Et en plus des campagnes nationales, certains marchands créent leurs propres programmes d’encouragement de produits locaux : encore davantage de travail pour leur personnel.

« Les produits certifiés ont un avantage auprès des clientèles qui fréquentent les magasins d’aliments naturels ou les chaînes comme Avril, Whole Foods ou Rachelle Béry, car ça fait partie des priorités de ces chaînes de valoriser le bio ou les marques locales, reprend monsieur Gendron. Le défi pour les autres détaillants, c’est de faire savoir aux consommateurs qu’ils vendent eux aussi ces produits ! »

Les appelations : un gage d’authenticité

Depuis une dizaine d’années, le domaine des produits laitiers d’origine animale et de leurs substituts végétaux, tous deux intégrés parmi les aliments protéinés du dernier Guide alimentaire canadien, vit une profonde transformation. Multiplication des articles et des formats, apparition de créneaux et de nouveaux standards, mélange des genres… Face à cette abondance de choix, il peut être difficile de se repérer. Alors, quel portrait global peut-on dresser de ce secteur d’activités au Québec ? Et quels enjeux affrontera-t-il au cours des prochaines années ?

Il n’y a pas si longtemps encore, lorsque venait le temps de choisir du lait dans un magasin, il n’y avait pas énormément de choix. On pouvait jeter son dévolu sur un Tetra Pak de lait écrémé, à 1, 2 ou 3,25 % de matières grasses additionné de vitamines A et D, ou bien des briques de lait UHT. Voilà une ère que l’on dirait lointaine aujourd’hui tant les produits fourmillent dans les comptoirs réfrigérés et sur les tablettes. Que s’est-il passé au juste ?

Pour en avoir une bonne idée, il faut s’intéresser aux consommateurs eux-mêmes, dont les habitudes et les besoins ont radicalement changé. « Le vieillissement de la population, l’intérêt de plus en plus marqué pour des produits santé, ainsi qu’une conscience environnementale et éthique croissante peuvent expliquer en partie cette transformation », estime Maurice Doyon, du département d’économie agroalimentaire et des sciences de la consommation de l’Université Laval.

Un constat que confirment Émilie Laurin, d’Agropur, et Nathan Kaiser, de la Laiterie Chagnon, dans un récent reportage de l’émission L’Épicerie. Monsieur Kaiser indique « que les consommateurs veulent maintenant de la variété : ils ne se contentent plus du lait normal ». Quant à madame Laurin, elle souscrit au principe des laits à valeur ajoutée pour redorer l’image d’une industrie laitière qui perd chaque année des plumes.

Segmentation et fragmentation de l’offre en lait bovin

Il en résulte une explosion de produits et des nouveautés de plus en plus fréquentes. Il fallait effectivement compter deux ans auparavant pour voir apparaître de nouvelles gammes en magasin, contre deux à trois mois à présent. Une véritable course à l’innovation, réelle ou reposant sur le marketing, s’est engagée. Et avec elle des profits intéressants à la clef, puisque les laits à valeur ajoutée ne sont pas réglementés comme le lait de base, si bien que leur prix peut être de 40 % à 100 % plus cher à la caisse.

Alors, faisons un petit tour des étalages pour voir ce qu’on nous propose au juste dans des contenants Tetra Pak en formats divers, en bouteilles de plastique et de verre, ainsi que dans des sacs en plastique dont on ignore souvent qu’ils sont uniquement vendus au Canada.

Notre tour d’observation commence par le lait sans lactose, offert dans plusieurs marques et pourcentages de gras, et qui repose sur une double filtration faisant en sorte que la protéine demeure, contrairement au lactose et à une bonne partie du sucre. Cela donne des produits plus santé et plus protéinés, sans qu’on ait besoin d’y greffer davantage de protéines. La nouvelle gamme Natrel Plus n’a donc pas réinventé la roue, si ce n’est sur ses emballages.

Viennent ensuite les laits oméga 3, conçus grâce à une alimentation des vaches laitières plus riche en certains aliments comme la farine de poisson et les graines de lin. Ils sont, semble-t-il, plus digestes, au même titre que le tout nouveau lait A2 de la Laiterie Chagnon, qui contient naturellement de la protéine bêta-caséine A2 dont ne dispose pas le lait A1 consommé habituellement. Cette distinction est due au lait produit par une race de vaches spécifique (Guernesey), un cheptel développé par la famille Kaiser au Québec et qui connaît déjà depuis les années 2000 beaucoup de succès en Australie, en Nouvelle-Zélande, en Chine, au Royaume-Uni, aux ÉtatsUnis et en Ontario. On lui approprie aussi des effets bénéfiques pour prévenir le diabète, ainsi que pour la santé cardiovasculaire et celle du cerveau, même si ce n’est pas encore prouvé scientifiquement.

Les innovations ne s’arrêtent pas là. On trouve aussi sur les comptoirs des laits qui peuvent se garder plus longtemps (comme le Lactantia qui dispose d’une durée de consommation de 70 jours grâce à un emballage avantgardiste), une gamme croissante de laits non homogénéisés produits par de plus petits joueurs, ainsi que des laits spécialisés destinés à des créneaux de consommateurs, comme le lait Barista à 3,8 % de matières grasses de Nutrinor qui facilite le moussage lorsqu’on prépare des cafés lattes.

Vive les laits locaux, bios et éthiques !

Ceci nous amène à une catégorie de laits de plus en plus recherchés, celle des laits biologiques, même si le Québec ne compte encore, selon les statistiques, que 2,3 % de troupeaux de vaches laitières convertis à ce modèle d’élevage. Le modèle repose d’ailleurs beaucoup sur le principe d’une agriculture durable, ainsi que sur le respect et le bien-être des animaux, qui peuvent notamment se rendre au pâturage du printemps à l’automne. À ne pas confondre avec l’appellation « vaches en liberté », qui signifie simplement que les bêtes ne sont pas entravées dans un box mais peuvent se déplacer dans l’étable. Il faut donc bien comprendre certaines mentions sur les produits.

Autre nouveauté intéressante et appelée à connaître un fort développement : le lait local. Souvent non homogénéisé, intégral et avec des pourcentages de gras plus élevés, il est le plus souvent proposé par de plus petits joueurs sur le marché comme la Laiterie Chagnon, la Laiterie des Trois Vallées, la Laiterie Ora ou, à plus petite échelle encore, la ferme Reine des Prés dans Portneuf et celle de Vallée Verte 1912 dans Lanaudière.

La coopérative saguenéenne Nutrinor, qui existe depuis 1949 et regroupe 250 producteurs laitiers, fait partie de ce nombre. Récemment, elle a décidé d’afficher la caractéristique « lait nordique » sur ses emballages. « Dans un milieu de plus en plus compétitif, nous voulions mettre en lumière ce qui nous distingue et fait notre fierté : nos origines. Tout notre lait est produit dans une région située au nord du 48 e parallèle et avec une géographie unique », explique Kelly Shipway, vice-présidente principale de l’entreprise.

La traçabilité est d’ailleurs chère au cœur de la coopérative depuis 2008, affirme madame Shipway, qui invite les consommateurs à scanner le code QR de certains produits Nutrinor pour vérifier précisément où ils ont été produits. La professionnelle ajoute que l’agriculture durable figure aussi parmi les objectifs de son organisation, qui s’est dotée depuis l’été 2020 d’un Pacte agricole durable qui l’engage, ainsi que ses producteurs membres, à améliorer ses pratiques d’élevage laitier. Un nouveau sceau est apparu en ce sens sur ses produits, sans pour autant signifier que ce but soit déjà atteint.

Il s’agit toutefois d’un signe manifeste indiquant que la coopérative souhaite répondre à la pression des consommateurs, de plus en plus préoccupés par l’environnement et l’éthique dans le secteur agricole. Et Nutrinor n’est pas la seule à s’en soucier : Les Producteurs de lait du Québec ont également lancé ProAction, un programme de certification obligatoire comprenant différents critères destinés à améliorer les pratiques de leurs membres, parmi lesquels figurent la traçabilité, l’environnement et le bien-être des animaux. Y figurent également des critères plus qualitatifs, qui ont cependant un peu souffert récemment du tollé suscité par la découverte d’huile de palme venue des tropiques dans la moulée des vaches laitières, un ingrédient depuis interdit par les Producteurs de lait du Québec.

Quoi qu’il en soit, un avenir prometteur se dessine pour des laits à saveur locale au sein d’un marché appelé à se diversifier en un nombre croissant de créneaux. « C’est loin d’être terminé ! confirme Maurice Doyon. Attendez-vous à voir apparaître des nouveautés, tant en matière de goûts que de processus. Vaches au pâturage (seulement 13 % du cheptel actuel au Québec), nourries au foin sec ou à la drêche, vaches en liberté, vaches non entravées… Et pourquoi pas des appellations réservées ? »

Autant d’arguments pour convaincre des consommateurs qui disposeront de multiples choix de substituts au lait traditionnel grugeant petit à petit l’industrie du lait de vache.

Le lait caprin : l’autre lait d’origine animale

Contrairement au lait de bufflonne et au lait de brebis, dont la production est encore anecdotique au Québec, le lait de chèvre est de plus en plus populaire dans notre province comme ailleurs au Canada. Notre pays est le premier producteur de lait caprin en Amérique du Nord, devant les États-Unis.

« Nous faisons face à un beau problème en ce moment, car nous ne fournissons pas à la demande ! » admet Rémi Hudon, président des Producteurs de lait de chèvre du Québec (PLCQ). Avec sa conjointe, il gère un troupeau de 650 chèvres laitières sur une terre agricole qui appartient à sa famille depuis neuf générations : la Ferme Petite-Anse située dans le Bas-Saint-Laurent.

Effectivement, en raison principalement de la transformation fromagère de différents groupes et producteurs (dont Saputo et Fromagerie Bergeron) ainsi que des ventes croissantes de lait de chèvre par des acteurs comme la Laiterie Chalifoux et la marque Liberté, les 2,5 millions de litres de lait caprin destinés à la vente directe sur les 7,5 millions produits par une quarantaine de producteurs dans la province ne suffisent plus.

Pourquoi les consommateurs troquent-ils le lait de vache pour celui de chèvre ? Il contient moins de lactose que le lait de vache, et surtout plusieurs acides gras reconnus pour leur grande digestibilité. Il est également riche en acide folique et en vitamine D. « C’est également un lait apprécié par des personnes de plusieurs origines qui immigrent ici et gonflent la demande associée », ajoute monsieur Hudon.

Vendu à 1, 2 et 3,25 % de matières grasses, le lait caprin n’est pas encore décliné, comme le lait de vache, en version biologique ou sans lactose. « Mais ce sont des avenues qu’on regarde d’ici cinq ans », précise le président de la PLCQ, qui va elle aussi se doter en 2021 d’un cadre de bonnes pratiques réclamé par les transformateurs. « Je suis le premier à le prôner, dit le producteur, car dans ma propre ferme, mes chèvres disposent de 20000 pieds carrés d’étable, sont confortablement couchées sur de la paille et paisibles. Il faut qu’un animal soit en bonne santé et sans stress pour produire du lait de qualité. »

L’univers des boissons végétales

Dans les années 1990, la consommation des « laits » végétaux était encore destinée à une certaine frange de la population. « On passait un peu pour des hippies », admet Ignace Daher, vice-président, ventes & marketing, de la compagnie Natura. Fondée en 1991, l’entreprise est devenue depuis l’une des plus importantes dans ce secteur au Canada grâce à ses 60 millions de ventes annuelles, une présence dans la majeure partie des magasins d’alimentation et la production des boissons végétales « signature » de Costco Canada. Le discours assez militant d’Ignace Daher est d’ailleurs directement relié au parcours à obstacles que Natura a dû réaliser pour devenir la chef de file qu’elle est aujourd’hui.

« Le marché a réellement pris son envol il y a une quinzaine d’années, grâce à l’ouverture de boutiques de produits naturels et à un intérêt croissant envers les substituts au lait animal pour des raisons de santé et d’environnement », relate monsieur Daher. Dans la foulée est arrivée une diversification des produits dans le rayon du frais et sur les tablettes, puisqu’on y retrouve maintenant, en plus des boissons à base de soya, d’autres à base d’amandes, de riz, d’arachides, de pistaches, de noix, de pommes de terre ou d’avoine. « Name them ! Il y en a de toutes les sortes possibles », s’exclame le transformateur.

Ce marché s’est donc réellement démocratisé, même si, dans les faits, la consommation de boissons végétales ne représente encore que 5 % de celle des laits au Canada. Il est en outre surprenant d’apprendre que la majeure partie des boissons végétales sont importées d’un peu partout dans le monde, alors que le principe de base de produits biologiques est de favoriser la production locale. De là vient aussi, peut-être, la mauvaise presse associée à la culture d’amandes, très gourmande en eau et faite un peu sauvagement en Californie, de même qu’à celle du soya.

À l’inverse, il faut savoir que les boissons de soya de Natura, aux saveurs les plus diversifiées en Amérique du Nord, sont toutes produites à base de soya biologique québécois, considéré par M. Daher comme l’un des meilleurs au monde. La tendance montante des boissons d’avoine, une céréale de plus en plus populaire pour sa richesse en acides gras insaturés, sa source de vitamines B et E et, surtout, son goût neutre qui en fait un remplaçant idéal au lait, devrait aussi bientôt profiter aux producteurs québécois. Natura travaille d’ailleurs à l’élaboration d’un lait d’avoine biologique entièrement québécois.

Reste que face à une concurrence de plus en plus féroce des laits « traditionnels » d’origine animale — Lactantia vient notamment de lancer un lait sans lactose mélangé à de la boisson d’avoine —, laits qui bénéficient souvent de soutien gouvernemental alors que ce n’est pas le cas des producteurs de boissons végétales, les transformateurs doivent eux aussi sans cesse innover pour toucher une plus vaste clientèle. Alors, ils peuvent jouer sur les formats, les saveurs et les textures.

Natura a de son côté trouvé un filon très prometteur en concevant des produits tout aussi appropriés à la dégustation qu’en cuisine et en mousse dans le café. « Pourquoi acheter trois produits différents qui occupent de la place dans le frigo, alors qu’un seul, qui en plus est santé et stockable dans une armoire avant l’ouverture, peut tout faire ? » explique M. Daher, qui voit dans cette avenue un fort potentiel.

Le transformateur rêve maintenant que les boissons végétales deviennent, au-delà du substitut au lait d’origine animale, des choix auxquels nous penserons automatiquement pour diversifier notre alimentation. « Je suis peut-être militant, mais un militant de l’équilibre avant tout, dit-il. Si tout le monde se met à manger du persil demain, cela ne veut pas dire que toutes ces personnes ne mangeront que du taboulé. De la même manière, une alternance de “laits” d’origine animale et végétale serait tout à fait possible, sans tomber dans le tout l’un ou tout l’autre. »

Une réflexion avec laquelle Alain Chalifoux, président de la Laiterie du même nom qui a fêté en 2020 ses 100 ans d’existence et qui possède la marque Riviera, est relativement d’accord, puisque sa maison développe depuis trois ans une filière végétale. « Les boissons végétales ne sont pas une mode, mais réellement une tendance d’avenir à l’échelle planétaire. On va de plus en plus en fabriquer localement, j’en suis convaincu. »

Les géants du commerce de détail testent activement leur technologie d’épicerie sans caisses enregistreuses. Consommateurs et détaillants indépendants vont-ils embarquer ? Le 22 janvier 2016, le géant Amazon ouvrait son premier magasin Amazon Go au rez-de-chaussée de son siège de Seattle. Les journalistes en sortaient avec l’impression d’avoir commis un vol à l’étalage !

Aujourd’hui, Amazon Go compte 27 établissements, et la maison-mère vend sa technologie à d’autres détaillants, comme la chaîne de magasins hors taxes Hudson dans les aéroports, qui la testait à Dallas en janvier. Cette technologie, baptisée Just Walk Out, permet de faire un achat quasi instantané, ce qu’apprécient les voyageurs en transit entre deux vols, se réjouissait le porte-parole du détaillant. Sur le site justwalkout.com, Amazon clame que l’installation ne prend que quelques semaines, ajoutant que caissiers et emballeurs peuvent être réaffectés à l’accueil ou à des fonctions à meilleure valeur ajoutée. Les détaillants intéressés prennent contact par courriel…

Just Walk Out fait appel à l’intelligence artificielle couplée à une application pour téléphones intelligents. Les clients doivent donc avoir un compte chez le détaillant. À l’entrée, ils scannent leur carte de crédit ou une application de leur téléphone affichant un code à barres. Chaque article retiré des tablettes est ajouté à un panier virtuel. À la sortie du magasin, les achats (et les taxes) sont facturés à la carte de crédit. La note est envoyée par courriel. La technologie fait appel à toute une batterie de scanneurs, caméras et radars similaires à ceux des voitures autonomes.

La chaîne Amazon Go s’apparente davantage à des dépanneurs de luxe d’environ 10 400 pieds carrés (dont 2000 sont consacrés à l’entreposage), offrant tout de même plus de 5500 produits, notamment viandes, fruits de mer, repas faciles à préparer, articles ménagers, des alcools et produits frais ou de boulangerie. La technologie analyse le comportement de chaque client, ses regards, son temps passé en magasin, la façon dont il manipule les produits…Amazon scrute ainsi au peigne fin la psychologie de sa clientèle tout comme Alimentation Couche-Tard, qui a lancé en janvier CoucheTard Connecté, une section d’un dépanneur traditionnel située dans le pavillon Samuel-Bronfman de l’Université McGill (angle Sherbrooke et McTavish, à Montréal). Comme chez Amazon Go, le client y est identifié par une application de son téléphone qui reconnaît chaque produit en temps réel. Pas de code à scanner. Pas de caisse à la sortie. Pas d’attente.

L’application facture votre carte de crédit et vous envoie la preuve par courriel.

Ce projet, qui sert de laboratoire aux étudiants de McGill en génie et en commerce, est piloté par l’École Bensadoun de commerce au détail et son Cercle des fondateurs, auquel est rattaché Alain Bouchard, le grand patron de Couche-Tard. L’initiative est considérée comme le premier laboratoire de technologie de paiement sans friction en Amérique du Nord.

Couche-Tard teste également une technologie de paiement autonome développée par l’Américaine Standard Cognition dans un de ses magasins Circle K à Phoenix (Arizona). La formule s’apparente à celle d’Amazon Go. Mais on accepte aussi le paiement en espèces, par carte de crédit ou débit. La multinationale de Laval déclarait l’an dernier que le paiement autonome sans contact est désormais une priorité de développement.

Panier 2.0

Une autre approche réside dans le panier intelligent. Sobeys s’est lancée dans cette aventure en octobre en misant sur la technologie Smart Cart développée par l’américaine Caper AI, à son magasin d’Oakville (Ontario).

Le panier, équipé d’un GPS, de capteurs et de caméras capables de prendre 120 images à la seconde, enregistre, pèse et indique en temps réel à un écran tactile le prix des produits qui y sont déposés. L’écran affiche le total des achats, permet de s’orienter dans le magasin en fonction d’une liste d’épicerie, suggère des promotions et des produits à partir de recettes préprogrammées ou tout simplement permet de régler la facture. Selon Caper AI, cette technologie mousse en moyenne la valeur d’une commande de 18 %. Caper AI a aussi comme clients Foodcellar & Co et plusieurs détaillants spécialisés de la région métropolitaine de New York. Amazon a son propre panier intelligent, le Dash Cart, qui s’intègre à sa nouvelle bannière Amazon Fresh, un supermarché traditionnel dont le premier établissement a ouvert ses portes le 27 août dernier dans le quartier de Woodland Hills, à Los Angeles. Depuis, cinq autres emplacements ont ouvert dans la Cité des Anges, ainsi que deux à Chicago et un dernier, en mars, à Londres. Contrairement à Amazon Go, Amazon Fresh est dépourvu de caméras et de capteurs. Mais le Dash Cart a les mêmes fonctionnalités que le Smart Cart, y compris un scanneur de bons de réduction. L’écran fait aussi un lien avec une liste d’achats créée avec l’assistant personnel Alexa. On peut payer comptant ou par carte. Sinon, on quitte le magasin par une sortie réservée au Dash Cart, sans caisses, donc sans attente… On peut aussi faire livrer sans frais, le jour même, en passant par son compte Amazon Prime. Le panier ne contient toutefois que l’équivalent de deux sacs d’épicerie.

L’an dernier, en France, la Grande Épicerie de Paris introduisait le paiement sans caisse dans ses magasins Rive Gauche et Rive Droite. Le client n’a qu’à scanner les codes à barres des produits avec l’application Neos de son smartphone, explique le détaillant. Neos, qui est acceptée notamment chez Carrefour, City, Bio c’Bon et Sephora, facture vos achats à la sortie : il faut toutefois montrer au personnel le ticket affiché au téléphone. Vous recevez aussi une facture par courriel. Neos fut rachetée en 2019 par la FinTech française Lyf Pay (qui a notamment comme actionnaires BNP Paribas, Crédit Mutuel, Auchan et Casino), qui revendique deux millions d’utilisateurs.

D’autres chaînes européennes testent des applications similaires, comme l’allemande Lidl et la française Monoprix, dont l’application maison Monop’easy, lancée en 2017, est acceptée dans ses 500 magasins.

Walmart n’est pas en reste avec son laboratoire Sam’s Club Now de
32 000 pieds carrés (le quart d’un Sam’s Club traditionnel), inauguré
en mars 2018 à Dallas (Texas) où, au moyen de plus de 700 caméras, on
teste les limites de l’application Scan & Go et de son option Vision. Celle-ci
reconnaît l’article avec la caméra du téléphone, sans scanner le code à barres.
Les paniers intelligents y affichent des listes d’épicerie qui se complètent
d’elles-mêmes, de la géolocalisation activée vocalement (comme Alexa ou
Siri) et de la réalité augmentée (pour offrir des conseils ou de l’information
additionnelle sur les produits). Plus de 90 % des clients apprécient la formule
et y retournent.

Gérer du personnel

En période de pénurie de main-d’œuvre, les détaillants apprécient réaffecter leurs ex-caissiers et emballeurs au service à la clientèle ou à l’approvisionnement des tablettes, car ces postes impliquent une gestion compliquée des horaires et des blessures.

Mais les clients regrettent-ils les caisses ? Un sondage réalisé en 2015 aux États-Unis pour Digimarc (un fournisseur de technologies de codes à barres) révèle que 61 % des consommateurs considèrent que les caissières se préoccupent davantage de scanner les produits que d’interagir avec leurs clients. Pire : 30 % des clients se considèrent comme un fardeau pour les commis lorsqu’ils se présentent avec un panier qui déborde !

Par contre, ces technologies menacent la vie privée des consommateurs, à une époque où aucune organisation n’est à l’abri du vol de données. D’autre part, dans un contexte de déstandardisation des emballages, certains produits s’y prêtent mal, surtout dans les viandes, les fruits, les légumes et le vrac, où le client se présente de plus en plus avec ses propres contenants.

De plus, ces innovations ne sont pas données. Le Smart Cart coûte entre 5000 $ et 10 000 $ pièce, selon des sources. Et les salaires des spécialistes en TI sont plus élevés que ceux des caissières… L’automatisation entraîne aussi des coûts imprévus : en 2015, RetailWire écrivait que les stations libreservice avaient généralisé les hausses de salaire chez McDonald’s.

« Près de 60 % du chiffre d’affaires des épiceries est généré le samedi et le dimanche, révèle Sylvain Charlebois, directeur du laboratoire de sciences analytiques en agroalimentaire de l’Université de Dalhousie. Ces jours-là, les files d’attente s’étirent, et ce n’est pas agréable. C’est clair que de telles technologies améliorent l’expérience client. »

Surtout si elles proposent des promotions éclair grâce à la numérisation de l’affichage des prix, comme le fait le détaillant allemand Metro. Ou si elles peuvent prévenir les pertes et les vols à l’étalage. « En ces domaines, nos détaillants sont archaïques », ajoute-t-il.

Cash is king

L’argent comptant est souverain ? Pas pour les jeunes consommateurs, qui détestent particulièrement transporter du numéraire et des reçus de caisse, selon FootWear News.

Les millénariaux seraient particulièrement friands du paiement sans contact, car 20 % « n’aiment pas interagir avec les caissières », selon un sondage de 2015, dont les résultats ont été révélés par Payments.com, une agence de prévention de la fraude en ligne. Ce sondage ajoute que 91 % des millénariaux préfèrent les caisses libre-service.

Mais des États américains ont forcé Amazon Go à accepter la monnaie, arguant que 7 % de la population n’a pas de compte bancaire. Et les consommateurs défavorisés ne détiennent généralement aucune carte de crédit. « Ça m’a frappé quand j’ai appris que 800 000 Canadiens n’ont pas de compte de banque, reprend M. Charlebois. La fin de l’argent comptant, ce n’est pas pour demain. Surtout quand il est question d’un besoin fondamental comme la nourriture. » Certains clients, pour des raisons idéologiques ou culturelles, préféreront toujours l’argent sonnant et trébuchant.

Malgré cela, la Covid-19 a accéléré le paiement par carte de crédit, alors qu’avant la pandémie, 22 % des achats se réglaient comptant. Pourtant, 99 % des Canadiens ont une carte de crédit et 89 % une carte de débit, selon la Banque du Canada. Qu’à cela ne tienne : nombreux sont les détaillants qui refusent les cartes de crédit pour éviter les frais et commissions parmi les plus élevés au monde.

Inévitable

Les consommateurs adopteront-ils quand même les magasins sans caisses ? « Ça fait 15 ans qu’on a des caisses libre-service, et la technologie n’est toujours pas au point, commente Sylvain Charlebois. Une fois sur deux, je demande l’aide d’un commis. Pour percer, les magasins sans caisses devront être très efficaces. D’autant plus que les gens apprécient les interactions humaines… »

Quelle formule s’imposera : Amazon Go, le panier intelligent ou l’application qui scanne les produits ? Peut-être toutes ! « Même si ces technologies sont dispendieuses, elles finissent toujours par se démocratiser, constate Joanne Labrecque, professeure en marketing à HEC Montréal. Lorsque le consommateur réalise qu’une technologie réduit considérablement son attente, il va l’adopter, même si ça menace sa vie privée. Les gens savent que les GAFA les surveillent, mais ils apprécient leurs téléphones intelligents et les réseaux sociaux… »

La distribution alimentaire canadienne est contrôlée par un oligopole, ce qui freine l’innovation. Malgré tout, monsieur Charlebois identifie Walmart comme le joueur qui a tout intérêt à mousser l’adoption des technologies éliminant les caisses. À moins qu’Amazon Go s’implante chez nous…

« On ne sait pas encore qui imposera la norme des magasins sans caisses, commente JeanFrançois Belleau, directeur des relations gouvernementales au Conseil canadien du commerce de détail. La technologie est à nos portes, mais la marche est encore haute pour les petits commerçants, pour qui la caisse représente parfois la seule interaction avec la clientèle. Par contre, consommer est une activité sensorielle : pour un détaillant, toute technologie qui réduit ou élimine le temps d’attente à la caisse pour mousser celui du magasinage a des attraits indéniables. »

Alors que la moitié des établissements possèdent un site web, moins du quart détient un site transactionnel . Ce virage du commerce électronique est moins présent chez les magasins d’alimentation généraux, où seulement le tiers possèdent un site web et 13 % détiennent un site transactionnel. Quoi qu’il en soit, l’offre demeure à ce jour supérieure à la demande, car moins de 10 % des Québécois font régulièrement leur épicerie en ligne.

CRÉATION DE POSTES LIÉS AU SERVICE DE VENTE EN LIGNE

Une minorité d’établissements offrant la vente en ligne ont créé des postes spécifiques pour gérer ce service. Les principaux postes créés concernent la coordination des commandes en ligne et du site internet.

PRINCIPALES TÂCHES DES POSTES CRÉÉS POUR LE SERVICE DE VENTE EN LIGNE

Les principales tâches des employés dédiés au service de ventes en ligne incluent la préparation des commandes, la gestion du site web et la réception des commandes. La préparation des commandes est en grande partie une tâche « non numérique », car il s’agit essentiellement de faire les emplettes en magasin pour le consommateur. C’est néanmoins une tâche qui exige une bonne connaissance générale des produits afin de procéder à une sélection judicieuse.

CRÉATION DE POSTES OU POLYVALENCE DES EMPLOYÉS ?

Pour la très grande majorité des établissements, l’offre d’un service de vente en ligne n’a pas créé de nouveaux postes. Ceci a plutôt généré l’élargissement des tâches de certains postes au sein de l’établissement. En effet, dans bien des cas, le responsable du service de vente en ligne est le propriétaire ou le gérant de département.

DÉVELOPPEMENT D’UN SERVICE DE VENTE EN LIGNE : À QUOI S’ATTENDRE ?

Selon notre sondage 1, le virage au commerce électronique dans le secteur risque de s’accentuer au cours des trois prochaines années. Il s’agirait toutefois d’un développement relativement timide, car seulement 16 % des établissements qui n’offrent pas le service de vente en ligne envisagent de l’offrir au cours des trois prochaines années.

Le CSMOCA, Comité sectoriel de main-d’oeuvre du commerce de l’alimentation, participe au développement de la qualification de la main-d’œuvre du commerce de l’alimentation et trouve des solutions pour parfaire l’équilibre entre l’offre et la demande. Le comité est un « allié précieux du gouvernement du Québec et autres partenaires pour la compréhension stratégique et opérationnelle du marché du travail ». Source : Les comités sectoriels : la force d’un réseau !

Au Québec, un magasin général est un commerce de détail qui dessert la population d’une petite ville, d’un village ou d’une zone rurale. On utilise « général » au sens de « polyvalent » : non seulement des marchandises variées y coexistent, mais le lieu peut aussi faire office de dépôt, de bureau de poste… et de petite agora de sociabilité ! S’il était omniprésent au 19e siècle et durant une bonne partie du 20e siècle, le magasin général est aujourd’hui une rareté. Mais à quand exactement remonte ce type de commerce ? Comment a-t-il évolué au fil du temps ?

Au commencement était le magasin…

Ce que nous pouvons considérer comme le tout premier magasin général est établi par nul autre que Samuel de Champlain ! Lorsqu’il accoste avec ses hommes pour fonder Québec, le 3 juillet 1608, notre homme a déjà certaines priorités en tête. Dans ses écrits, il mentionne en effet que « La première chose que nous fîmes fut le magasin pour mettre nos vivres à couvert. » Le bâtiment, entièrement fait de bois, comporte aussi « une belle cave de six pieds de haut ».

Le magasin est reconstruit en 1633, cette fois en pierre, avec deux tourelles. Ce n’est pas une coquetterie : il s’agit d’un établissement essentiel à la vie dans la colonie ! Les habitants peuvent se procurer des denrées, des semences, des outils, du vin et tout le nécessaire à leur subsistance, tandis que les tourelles servent à l’entreposage des fourrures — moteur de l’économie coloniale à cette époque, rappelons-le — avant leur exportation vers la France. Fait amusant, le magasin sert aussi de salle publique : en 1646, on y joue la pièce de théâtre Le Cid de Corneille !

Outre ce commerce dirigé par les administrateurs coloniaux, quelques magasins surgissent ici et là dans la colonie, à mesure que se développent les villes et villages aux abords du fleuve Saint-Laurent. Ils servent parfois aussi de postes de traite. L’essor des magasins suit la démographie : là où il y a de potentiels clients, des marchands ouvrent boutique.

Marchands et clients

Quelles sont les habitudes de consommation de la clientèle du magasin général à la fin du 18e siècle ? L’examen du livre de comptes de Joseph Cartier, actif à Saint-Hyacinthe entre 1794 et 1797, est très révélateur à cet effet. Le registre montre que, sur une population d’environ 2000 habitants, 317 ont un compte ouvert au magasin de Cartier : appréciable proportion ! Sa clientèle est plus active durant les mois d’automne et d’hiver, ce qui s’explique par le calendrier des activités agricoles.

Les marchandises les plus vendues sont les textiles, les denrées et les vêtements : ces catégories combinées représentent la moitié du chiffre d’affaires de Cartier. Bois, cuir, huile à lampe, harnais à cheval, poêles et chaudrons, chapeaux, souliers, coton et lainages sont au nombre des marchandises les plus recherchées. Précision digne d’intérêt : l’alcool occupe une place substantielle dans les achats effectués au magasin général. Il faut dire que, à l’époque, les boissons alcooliques servent aussi de médicaments.

Exploitant des commerces essentiels, les marchands généraux sont en bonne posture pour s’enrichir. L’exemple de Louis Gauvreau est intéressant pour apprécier les possibilités d’ascension sociale qui se présentent aux hommes d’affaires ambitieux ! Gauvreau ouvre son commerce de gros et de détail en 1799 dans le faubourg Saint-Jean, à Québec. Sa clientèle se compose d’habitants et de petits commerçants de Québec, mais provenant aussi de Charlevoix et de la Beauce. Son vaste entrepôt de bois d’œuvre lui permet d’approvisionner les constructeurs de navires. Il se lance dans l’immobilier, faisant l’acquisition de divers emplacements à Québec… et devient même député ? à l’Assemblée du BasCanada de 1810 à 1822.

Les carrières de marchands sont souvent longues et, dans bien des cas, il s’agit d’affaires familiales. Ce type de commerce est étroitement imbriqué dans les communautés rurales et villageoises.

Une visite au magasin général

Transportons-nous maintenant au tournant du 20e siècle. Que peut-on apercevoir lorsqu’on passe la porte d’un magasin général ? Derrière le grand comptoir de bois s’élèvent de hautes étagères où sont exposées les marchandises, classées selon leur catégorie et leur taille. Les produits de première nécessité, notamment les denrées alimentaires, sont à l’avantplan : des barils de farine, d’avoine et de mélasse, ainsi que de gros cruchons d’huile et de vinaigre, sont déposés à même le sol, tandis que les conserves de toutes sortes s’alignent sagement sur les rayons. Des pots de « bonbons à la cenne » trônent bien en évidence. On peut s’y procurer du tissu à la verge, du fil et des aiguilles, du savon du pays, du thé et bien d’autres choses encore. Selon les régions, l’inventaire comprendra de la moulée et des blocs de sel pour les animaux, des instruments agricoles, des articles liés à la navigation et à la pêche, ou encore des outils indispensables à l’exploitation forestière.

Fait intéressant, la modernité va s’exprimer à plusieurs égards. En raison de l’essor de l’automobile, certains magasins généraux tiennent du carburant, tandis que les produits manufacturés occupent une place grandissante, au point même de remplacer progressivement certains produits de base. Par exemple, plutôt que de se procurer les matières premières pour « faire boulange », bien des ménagères trouveront plus simple et pratique d’acheter du pain, des gâteaux et des biscuits déjà prêts… surtout en saison estivale, car cela évite de surchauffer l’intérieur de la maison !

Un centre des communications : courrier et potins

En plus de ses fonctions purement commerciales, le magasin général joue aussi le rôle de forum social pour la communauté. C’est l’un des lieux les plus fréquentés, avec l’église. Dans bien des villages, il fait office de bureau de poste, ce qui génère une circulation accrue de personnes venues y récupérer lettres et colis, incluant d’ailleurs les commandes faites dans les catalogues de vente par correspondance.

Mais surtout, le sympathique petit commerce est un lieu pour s’informer des dernières nouvelles, pour discuter entre voisins… et, inévitablement, pour entendre (ou répandre !) des commérages. Il arrive que les discussions s’échauffent un brin. Pour éviter les conflits ou débordements tout en maintenant la respectabilité de leur établissement, certains marchands généraux interdisent la consommation d’alcool à leur clientèle.

Véritable institution tout au long du 19e siècle, le magasin général est finalement détrôné par les commerces à grande surface. Il subsiste toutefois quelques irréductibles en plusieurs régions du Québec : leur vocation s’articule désormais autour de la promotion des produits du terroir et du rappel un peu nostalgique d’une époque révolue où l’on prenait le temps de « piquer une jasette » en faisant ses emplettes !

La pandémie a bouleversé le paysage du commerce de détail… et créé des possibilités !

Fin février, la firme AC Nielsen organisait un webinaire pour dévoiler ses derniers chiffres concernant les marchés de la vente au détail canadien et québécois, notamment du point de vue alimentaire.

Les données, présentées par Francis Parisien, vice-président, Est du Canada, ont confirmé que, en 2020, le commerce de détail a généré des ventes dans les deux chiffres. « Il s’agit d’un environnement qui a posé d’énormes défis pour les lignes d’approvisionnement, mais aussi des occasions évidentes pour les marchands », ajoute le conférencier.

Ainsi, le volume de ventes canadiennes tous canaux confondus n’arrête pas de fracasser des records, enregistrant une hausse de 11 % (5 % en volume d’unités) en 2020, comparativement à 2019. On parle de ventes moyennes par semaine de 2,3 G$…

Ça se confirme aussi pour les grands événements de l’année, comme le Super Bowl du 7 février. « Même si ce n’était pas un grand match, les ventes ont explosé de 10 % comparativement à 2020 », dit-il. Certaines catégories de produits ont explosé (fish & chips congelés : + 33 % ; sauce chili : + 63 % ; préparations de repas mexicains : + 22 % ; sauce à pizza : + 33 %).

« Mon message est simple : planifiez dès maintenant votre offre pour profiter davantage des grands événements à venir, comme Pâques (jambon, agneau, mélanges à farce, chocolat, dindon), l’Action de grâces (citrouille, sauce aux canneberges, dindon, tartes) et l’Halloween (citrouille, bonbons, chocolat, guimauves) et, surtout, l’été prochain. Comme l’an dernier, les gens vont rester à la maison. Attendez-vous à ce qu’ils consomment beaucoup de bœuf et de saucisses au BBQ. »

Les ventes de produits alimentaires d’été ont augmenté de 20 % en 2020. Cela dit, les substituts de viandes à base de plantes, le cidre, le kombucha et les condiments asiatiques ou latino-américains seront particulièrement populaires.

Le confinement

Les deux confinements ont forcé les Canadiens à rester chez eux durant de longues périodes, mais les résultats ont varié par province, l’Alberta et les Maritimes ayant enregistré des augmentations de ventes de produits alimentaires moins élevées (soit de 10 %) qu’en ColombieBritannique (13 %), en Ontario (12 %) ou au Québec (11 %).

Davantage anxieuses, les personnes âgées ont moins fréquenté les supermarchés de peur de contracter le virus (chute de fréquentation de 17 % au troisième trimestre de 2020). « Ces clients demandent des mesures spécifiques pour être mieux servis ; voilà des occasions de marché », constate monsieur Parisien, citant le service Web mtlfoodieruns.com. En règle générale, la pandémie a créé une nouvelle classe de consommateurs canadiens clous à domicile qui représentent 32 % du marché. Si on ajoute ceux qui s’isolent par prudence (28 % du marché), vous avez 60 % des gens qui ont modifié leurs habitudes d’achat !

Ainsi, les ventes en ligne ont explosé de 76 %, de même que celles des magasins généraux (+18 %), d’alcool (+17 %), des épiceries (+15 %), des magasins à un dollar (+13 %), des clubs entrepôts (+12 %) et des magasins ethniques (+13 %). Par contre, les ventes sont demeurées stables du côté des pharmacies (5 %) et du marché animalier (fournitures, vétérinaires et éleveurs : +3 %), et elles ont chuté dans les magasins d’aliments naturels (- 3 %). Des chaînes comme Tigre Géant en profitent d’ailleurs pour ouvrir des magasins partout au pays.

Plus précisément, les ventes en ligne augmentent dans les magasins à un dollar (+15 %), clubs entrepôts (+15 %), épiceries (+12 %) et magasins généraux (+12 %), sont stables dans les pharmacies (+2 %) et déclinent du côté des aliments naturels (- 11 %) et des magasins à rayons (- 45 %).

Nouvelles habitudes

Certains produits souffrent de la crise liée à la pandémie (beauté : -15 % ; cheveux : -18 % ; rasage : -4 %). Mais le couvre-feu québécois n’a pas eu d’impact sur les ventes alimentaires. Cela dit, la taille des commandes n’est pas encore redescendue à des niveaux prépandémiques : les gens fréquentent moins les épiceries (30,9 visites au Québec au 2e trimestre de 2020 comparativement à 39,3 à la même période en 2019), mais y dépensent plus à chaque sortie (dépense moyenne de 39,10 $ en décembre 2020, comparativement à 31,72 $ en décembre 2019).

De plus, 26 % des Canadiens misent davantage sur les grands formats : papier de toilette, produits pour bébés ou pour animaux, pâtes, riz, grains, sucre, farine, huile, biscuits, alcool, café, biscuits, œufs, jus, lait, fromages naturels, etc.

La valeur du panier d’épicerie a grimpé de 4,4 % en 2020 et le nombre de ventes liées à des promotions a augmenté lui aussi de 3,2 %. Ce n’est pas surprenant, car 83 % des Canadiens cherchent constamment à réduire leurs dépenses, parce que 85 % croient que l’économie va se détériorer et 72 % aiment faire des économies et affirment qu’ils ne changeront pas leurs habitudes. Normal : 35 % des Canadiens se disent touchés par la pandémie, 8 % ont perdu leur emploi, 17 % occupent un poste temporaire, 13 % ont subi une baisse de salaire, et 30 % ont bénéficié de l’aide gouvernementale comme la PCU. À 98 % au 4e trimestre de 2020, l’indice de confiance des consommateurs canadiens du Conference Board est à son plus bas en cinq ans.

Pour 53 % des consommateurs canadiens, la vaccination ne changera pas leurs habitudes de consommation à court terme et 84 % ne modifieront pas leurs dépenses alimentaires ni ne retourneront au resto de sitôt.

Le télétravail consacre toutefois des changements de consommation durables. Depuis juillet 2019, l’exode urbain s’est intensifié : 9 % des Québécois entendent déménager d’ici un an (11 % des Ontariens). Ces changements vont modifier les achats alimentaires.

Dans ce contexte, la génération des millénariaux prend de l’importance. Au 3e trimestre de 2020, elle compte pour 22 % de la croissance du volume de ventes en épicerie ou en pharmacie, mais représente 15 % des acheteurs. Les millénariaux se rendent moins souvent au magasin, mais ils dépensent davantage que les baby-boomers dans toutes les catégories de produits. « C’est le temps de les fidéliser davantage », croit Francis Parisien, car ils sont difficiles à attirer. Les millénariaux dépensent 51,54 $ chez leur épicier en moyenne par visite, comparativement à 35,40 $ pour les baby-boomers.

Et ils dominent certaines catégories de produits (boissons énergétiques, collations fruitées, viandes séchées, desserts glacés, boissons sportives, à faible taux d’alcool ou à base de plantes, cidres et coolers, farine, fruits surgelés, nourriture ethnique, viande et volaille congelées, eau carbonisée en bouteille). Cette génération préfère les marques de créneau (70 %), les produits qui lui font économiser du temps (74 %), les aliments sans sucre, gluten ou lactose (63 %), ainsi que les aliments bios (65 %) ou végétariens (65 %). « Vous devrez donc planifier vos stratégies de vente en conséquence et avoir une présence en ligne conséquente », conclut Francis Parisien.