Costco se prépare (enfin) à lancer son réseau publicitaire ciblé
Le géant américain de la distribution Cotsco est entrain de développer un réseau publicitaire basé sur les habitudes d’achat et les achats précédents des 74,5 millions de membres de son vivier client pour diffuser des contenus ciblées sur son site web mais aussi en dehors selon le média spécialisé Marketing Brew.
Pour Nich Wenheimer, vice-président directeur de la stratégie chez Skai, une plateforme de marketing multicanal, le lancement du réseau de médias de détail de Costco est une opportunité pour les annonceurs. « C’est en fait un moyen de cibler efficacement les acheteurs puisque les réseaux publicitaires avec adhésion peuvent fournir aux annonceurs le Saint Graal du ciblage en ligne et hors ligne et de l’adhésion. Comme Costco suit les achats de chaque membre, les données sur le comportement d’achat sont pratiquement inégalées selon lui. Cela signifie que les publicités peuvent être ciblées sur les acheteurs fidèles en fonction de leurs achats récents, de leurs comportements, de leurs données démographiques, de la taille de leur panier, etc. », explique le spécialiste marketing.
Grâce aux cartes de membre de la société, Costco peut relier les achats individuels aux ménages des acheteurs, à la fois en magasin et sur le site de commerce électronique de Costco.
Costco en retard
Comparé à d’autres grands détaillants, Costco est en retard. En 2021, son concurrent, Walmart, avait annoncé une expansion de ses ambitions publicitaires, en s’associant avec The Trade Desk. En 2023, son activité publicitaire mondiale, qui comprend son réseau de médias de détail, a généré un chiffre d’affaires de 3,4 milliards de dollars, selon le rapport sur les résultats de la société.
Si Costco dispose déjà d’une activité publicitaire, générant des revenus par le biais de son magazine Costco Connection et d’annonces contextuelles sur le site, ses possibilités sont encore peu exploitées. BMO Capital Markets estime que le détaillant a réalisé environ 225 millions de dollars de recettes publicitaires numériques l’année dernière aux États-Unis, ce que Kelly Bania, analyste chez BMO Capital Markets, qualifie de « vraiment, vraiment, vraiment petit par rapport à sa taille ». À titre de référence, Kroger a rapporté environ 910 millions de dollars au cours de la même période, toujours selon BMO.
De manière générale, la publicité est une activité à marge relativement élevée pour les détaillants, car il est relativement peu coûteux de diffuser des annonces sur les sites web et les acheteurs visitent les sites de commerce électronique des détaillants, qu’il y ait des annonces ou non. Dans le cas de Costco, les bénéfices tirés de la publicité seront réinvestis dans le maintien de prix bas pour les consommateurs, par exemple pour compenser les frais d’expédition ou pour maintenir le prix du poulet rôti de la chaîne à 4,99$ a annoncé Mark Williamson à Marketing Brew.
Costco n’a pas encore présenté son offre aux agences de médias qui sont responsables des budgets publicitaires. Le grossiste teste encore les capacités et reçoit des offres de fournisseurs potentiels de technologies publicitaires à ce stade. « Je n’ai jamais reçu autant de demandes de la part de fournisseurs, de marques et d’agences qui étaient impatients et curieux de savoir ce qui prenait tant de temps à Costco », a déclaré Mark Williamson.
Costco est le troisième plus grand détaillant aux États-Unis, avec un chiffre d’affaires global de 217,5 milliards de dollars en 2022. En 2023, Costco disposait de 861 entrepôts, dont la plupart (591) étaient situés aux États-Unis. Au Canada, l’entreprise dispose de 108 entrepôts dont 23 au Québec, deuxième province avec le plus de Costco après l’Ontario (40).
